彭晓冉【视频】向套路说NO，腾讯视频VIP母亲节营销盘-数英网DIGITALING

彭晓冉【视频】向套路说NO，腾讯视频VIP母亲节营销盘-数英网DIGITALING

彭晓冉
母亲节前后是不少品牌争相竞逐的热门营销时间点，在这期间“孝心”和“温情”不断发酵，。通常情况下，品牌会在这段期间选择打一些“母亲年迈，给妈妈一些关怀”、“多陪伴父母，付出点时间”、“关于亲情的倒计时”之类孝心温情牌，方式和内容也都大同小异，似乎不说到“一把鼻涕一把泪”的效果，就不是真正母亲节一样。
现如今，类似的营销套路越来越多，人们对其中的煽情已经越发无感，虽然对母亲的关爱之心从未减少，却总觉得这样的母亲节套路并不是大众真正期待和需要的，如何“走心”成了热门时间节点营销必须要思考的问题。腾讯视频VIP在刚刚过去的母亲节，依托大数据分析与洞察目标用户喜好，三大连环招，向“套路”说NO，告别传统的路线，走出了一条不一样的营销思路。
和北大清华一起“搞事情”，在年轻人群体里获得共鸣
5月12日，在北大校园，一系列关于#记住我妈说#的戳心文案“占领”整个校园。 “我妈说：陈长生长得真俊呐，一看就是能活到全剧终的人！”、“我妈说：自尊心这个东西一直都有，只不过它只出现在该出现的时候”、“我妈说：既为生活而工作，岂能为工作而放弃生活”——这些文案化身斑马线，用这样轻松的方式获得年轻人的围观与点赞。

“我妈说既能为生活而工作，岂能为工作而放弃生活”

5月13日，清华校园同样设置了“我妈说”主题食堂和#记住我妈说#互动墙，不少路过的同学们纷纷拿起笔在墙上写下关于“我妈说”的话并拍照发送给自己的母亲。
在微博阵地上，除了高校同学们参与的话题外，众多高校官方微博也参与了#记住我妈说#的转发扩散。


（你记得你妈说的话吗？）
截至目前，#记住我妈说#@腾讯视频VIP官方话题，阅读量突破3亿，用户UGC及相关讨论量13万条以上，整体话题内容过万粉丝关注，话题进入当日微博热搜榜前3名，北大和清华事件相关的采访视频播放总量也很轻松的突破了3100万次。参与活动的同学和网友都纷纷表示，传统的“说教”一年一度的上演，爸妈都已经不买账了，自己觉得没什么新鲜感了，不如洒脱一点、真诚一点，用最实际、最被父母接受的方式来表达对他们的爱意。通过用户洞察找准切入点，正是腾讯视频VIP此次母亲节营销大获全胜的关键。
地铁广告+贴片视频，可视化集合带来视觉冲击
在此次营销事件过程中，视觉的力量尤为重要，从创意15s贴片视频的冲刺急先锋，到北京市地铁站广告出街，还有全部活动中大量采用文字结合图形、图片、视频等方式，让营销来的更直观。截至目前，《记住我妈说，不负好时光》校园采访视频播放量突破1500万/次，在同类视频中位居前列。



“既然我们是一家视频平台，视觉方面的呈现就是我们最需要运用好的方式，直观的带给受众冲击力，这也是我们在品牌可视化阅读方面面临的最重要的课题。这一次母亲节营销，我们大量采用了视觉符号来强化人们的记忆，用轻松的方式和年轻人一起过个欢脱的母亲节，同时视觉内容和本次活动营销主题完全契合，还突出了品牌的风格与调性，可谓一举三得。”腾讯视频VIP这样介绍到。
的确，在新的营销趋势带动下，不少品牌已经逐渐认识到视觉表达的重要意义，但经常会出现一张海报、一个H5、一个视频……单兵作战的局面。腾讯视频VIP此次的系列化营销，用实际行动告诉市场，视觉表达绝不是一点一线的突击，而是需要构建一个内容设置、切入点选择、画面包装、联动效应等的综合性思维模型，以此来实现内容和视觉的统一，风格和品牌的统一、方式和平台的统一，达到最佳营销效果。
平台内容集中爆发，多品牌联动显矩阵效应
为提升用户对腾讯视频VIP内容特权、产品特权的认知，腾讯视频平台播放的视频内容包括《全职高手》、《欢乐颂》、《择天记》、《狐狸的夏天》、《大唐荣耀》、《求婚大作战》纷纷曝光在北京地铁站广告、北大斑马线活动文案、话题回复之中，以此带动品牌和用户的情感沟通，提升用户对品牌的偏好，促进用户的转化意愿。
与此同时，与腾讯视频VIP联动的多家跨界合作品牌也纷纷借此事件展开事件联动，黄太吉#记住我妈说#主题店线下互动火爆异常，COSTA、麦颂唱吧主题店也相继展开活动，通过创意露出品牌以及会员剧目的台词、角色，并将商家福利和会员福利打通，实现品牌提升及会员转化双拉动。在线上，跨界品牌也通过统一主题海报与@腾讯视频VIP官微进行微博联动，实现@腾讯视频VIP信息最大化的覆盖到其他品牌粉丝群体，并形成用户转化。而在此次事件推进过程中，微博大号、段子手等自媒体也形成了事件舆论网，针对话题发表自己的观点，对事件热度起到了推波助澜的效果。

（黄太吉#记住我妈说#主题店）

（COSTA#记住我妈说#主题店）

在此次营销活动中，受益的不仅仅是腾讯视频VIP品牌。包括平台播放的视频内容、合作品牌、大量的段子手账号等等，都通过本次活动得到了积极有效的曝光，形成了一次营销矩阵，实现全面井喷的传播效果。